Cómo (y por qué) poner la personalización de los anuncios en el centro de tu estrategia
¿Cómo lograr que tu anuncio conquiste la atención de una persona entre miles de estímulos? Esta pregunta puede generar un debate acalorado. Sin dudas, la creatividad se encuentra entre los factores esenciales. Ya lo confirmó un estudio de Nielsen: ella es responsable del 50% del ROI. Pero la respuesta estaría incompleta sin hablar de personalización. Según un informe, un anuncio personalizado es capaz de captar la atención 3X más que un anuncio genérico. No solo porque contendrá la información que puede resonar con una determinada persona. También, porque el 66 % de los usuarios creen que es importante que las marcas ofrezcan experiencias personalizadas.
Hoy, la manera más sencilla de crear anuncios creativos y personalizados a escala es Ads Creative Studio (en adelante, ACS), la evolución de Director Mix. Para acompañarte a dar los primeros pasos en el camino hacia la customización, analizamos tres de las falsas creencias más generalizadas sobre la personalización y te contamos cómo puedes abordarlas para destrabar todo su potencial.
Mito 1: Crear anuncios personalizados es complejo y demanda mucho tiempo
Para desterrar este mito, es fundamental definir qué entendemos por personalización. Para personalizar un anuncio, basta con que solo alguno de los elementos que lo componen (el texto, la imagen, el audio o el video) sea variable según los intereses de los usuarios o el contexto. Por ejemplo, si cuentas con una sola pieza de video y escribes distintos textos para cada audiencia, al crear las combinaciones, ya habrás conseguido personalizar tu campaña.
Un buen ejemplo de personalización de anuncios fue la campaña que desarrolló Bancolombia para incentivar el uso del QR entre los pequeños comercios, destinada a 7 audiencias distintas. De la mano de Ad_Bid y con ACS, logró adaptar 28 versiones de videos con elementos intercambiables de texto e imágenes e implementar 56 anuncios. Esta personalización a escala permitió que los tiempos de producción se optimizaran en un 98% y los de implementación, en un 97%. La campaña alcanzó 25M de impresiones en 75 días.
En este caso, ACS funcionó como un gran acelerador en la creación de anuncios personalizados, porque en una misma plataforma puedes administrar todos los activos creativos y las plantillas necesarias. La mejor parte es que todos los integrantes del equipo creativo y del de medios podrán acceder a ellas estén donde estén, para no perderse ningún paso del proceso. Recuerda que a la hora de crear tus videos siempre puedes guiarte con los principios ABCD de YouTube.
Mito 2: Escalar anuncios a medida es costoso y difícil
Durante la Navidad pasada, ésika, la marca de cosméticos de Belcorp se propuso captar la atención de los usuarios a través de la personalización de los anuncios. Junto a la agencia Publicis Miami, desarrolló una campaña de video en ACS. Crearon 18 variantes de anuncios con mensajes personalizados para las 5 audiencias más relevantes en 3 mercados diferentes: Chile, Colombia y Perú. La campaña consiguió un 8% de aumento en la recordación del anuncio pero, además, un crecimiento de 103% en las búsquedas de la marca "ésika”.
ACS permite a los creativos diseñar múltiples versiones de un anuncio de Display o de video y, al mismo tiempo, customizarlos para distintas audiencias, ubicaciones, idiomas y contextos. Y, una vez validados y previsualizados, el equipo de medios puede cargar las imágenes o los videos en masa a YouTube o a Display, ahorrando tiempos de producción y, definitivamente, costos.
Mito 3: Personalizar los anuncios puede reducir el alcance de las campañas
El secreto del éxito está en saber hasta dónde personalizar porque, precisamente, jamás debemos perder de vista el alcance. Hoy, las herramientas digitales nos permiten ser ultradetallistas al segmentar nuestro público objetivo, pero debemos ser conscientes de que, a mayor granularidad, menor será el número de impresiones. La clave es la personalización a escala, encontrar resultados que tengan sentido y que hagan la pena el esfuerzo de pensar para distintas audiencias.
Así lo comprobó UNITEC, una prestigiosa universidad en México con más de 200.000 graduados. Su objetivo era conseguir inscripciones de nuevos estudiantes durante la temporada de descuentos del Buen Fin. Para lograrlo, puso a prueba el poder de los anuncios personalizados y, de la mano de ACS, creó piezas orientadas a los amantes de la música, profesionales de negocios, jugadores, inversores ávidos y empleadores. Al utilizar diferentes textos y videos para cada audiencia, los resultados fueron sorprendentes. La personalización le permitió conseguir una tasa de engagement del 7% respecto del resto de la industria, alcanzó a 3.5 M de usuarios únicos y, además, generó un tráfico al sitio web +783% que la misma campaña el año anterior.
En un contexto dinámico como el actual, en el que la eficiencia de los presupuestos es crucial, apostar por la personalización es una manera de garantizar la atención de los usuarios a gran escala, en poco tiempo y a un menor costo. ACS será tu aliado para contar distintas historias y conseguir mejores resultados con los mismos equipos de trabajo y el mismo pack de activos creativos. El secreto está en conocer bien a tu público para saber cómo combinarlos.
