Experiencias virtuales de marca: qué es lo que viene, según los creativos detrás de ellas
En los últimos dos años, la mayoría de las marcas se preguntaron cómo, cuándo y dónde experimentar de manera virtual. Pero separar modas pasajeras de los comportamientos duraderos será fundamental para construir estrategias digitales sólidas que emocionen y atraigan a las audiencias en todas las plataformas. Para eso, le preguntamos a expertos de la industria, analistas y creadores de contenido qué esperar en los inicios de este cambio revolucionario: en esta nota, un recorrido con sus respuestas.
Los compradores online navegarán en 3D
Según Dan O’Connell, cofundador de la marca de diseño virtual BrandLab360, la “web espacial” podría convertirse en la norma dentro de los próximos cinco años. Pero primero será necesario dar un paso intermedio entre las experiencias digitales y las virtuales, uno que no aleje a la gran mayoría de los consumidores que están acostumbrados a las páginas convencionales de pagos y productos.
La arquitectura virtual podría ser el gemelo digital de una tienda en la vida real, donde los clientes puedan explorar sin la fricción de las compras en una tienda física.
“Veremos a la gente explorando en la realidad virtual y comprando en e-commerce”, dijo O’Connell, quien notó que los consumidores de sus clientes pasan 8 veces más tiempo en los espacios virtuales de esas marcas que en sus tiendas online.
“En una activación de realidad virtual, puedes obtener recomendaciones de producto basadas en tu propio recorrido”, explicó. “También está creando eficiencia en la cadena de suministro. La arquitectura virtual podría ser el gemelo digital de una tienda en la vida real, donde los clientes puedan explorar sin la fricción de las compras en una tienda física”.
A principios de 2022, el estudio de BrandLab360’s lanzó Maison Too Faced para Estée Lauder. Se trata de una experiencia de compra social, recreada como un juego que permite a los visitantes explorar habitaciones y jardines que desafían las reglas de la naturaleza, resolver acertijos para acceder a códigos de descuento, comprar con amigos y descubrir los productos de la marca. Así, Too Faced es una de las muchas marcas de cosmética que se animaron a experimentar con el diseño 3D. BrandLab360, que se lanzó en 2017 como un espacio de diseño de showrooms virtuales para marcas de moda, lleva respondidas más de 2000 consultas de distintas industrias desde el principio de la pandemia. “Estamos viendo un cambio en cascada”, dijo O’Connell. “Por el momento, pareciera imposible de frenar”.
Por su parte, Huge lanzó SK-II City para una marca japonesa de productos para el cuidado de la piel cuando se confirmó que la mayoría de los fans alrededor del mundo no podrían asistir físicamente a los eventos de las Olimpíadas de Tokio. El mundo virtual está inspirado en la arquitectura real de la ciudad, como el cruce de Shibuya, y le permite a los usuarios participar de distintos juegos educativos y mirar películas animadas sobre los distintos atletas olímpicos de Japón.
“Hicimos un gran esfuerzo para descubrir cómo cautivar al público y conectar de manera significativa”, sostuvo Hugh Connelly, director Creativo y ejecutivo de Huge Singapur. '¿Puedes construir una comunidad dentro de estos ambientes y permitirle a la gente recorrer espacialmente un ambiente digital?’. Esta pregunta no era específicamente parte del brief, pero era un tipo de razonamiento analógico al que era fácil llegar”.
Los micro-influencers traerán grandes resultados
Con su reputación de fanáticos, el mundo del gaming es un lugar natural para que los creadores de contenido atraigan jugadores apasionados. Pero las marcas que buscan aliarse a estos creadores deberían saber que el tamaño de una audiencia solo cuenta la mitad de la historia. Y que el estereotipo de gamers (hombres blancos y jóvenes) estuvo errado durante años: casi la mitad son mujeres, y muchos jóvenes gamers son personas no blancas.
Es más probable que las personas confíen en la opinión sobre un producto o una marca si viene de alguien a quien miran entre cuatro y cinco días por semana.
“Muchas marcas se sorprenderían del alcance que tienen los streamers y creadores de contenido, y qué tan dedicadas son nuestras comunidades”, comentó Alisha Ether, o LeeshCapeesh en sus canales de gaming en Twitch y YouTube. “Cada streamer, cada YouTuber, tiene una comunidad, especialmente aquellos influencers que se encuentran en una escala micro o mediana. Es más probable que las personas confíen en la opinión sobre un producto o una marca si viene de alguien a quien miran entre cuatro y cinco días por semana.
En la comunidad virtual de “The Sims”, artistas independientes de modelado en 3D conocidos como modders crean activos descargables para los mundos dentro del juego, que van desde el cabello o maquillaje para un personaje, hasta una casa. Danielle Udogaranya, conocida por los simmers como Ebonix, es una notable modder cuyos diseños fueron publicados por el estudio Electronic Arts y consultada en la toma de decisiones para incluir nuevos tonos de piel para los personajes.
"Al principio, lo que quería era que hubiera algo que no estaba inicialmente en el juego y que representara mi cultura”, dijo Udogaranya, quien previamente había descargado paquetes de contenidos personalizados por otros creadores, pero jamás había pensado en desarrollar los propios hasta que vio que la cultura y los jugadores negros estaban subrepresentados dentro del juego. Luego de crear un dashiki (prenda colorida usada principalmente en África occidental), aprendió de manera autodidacta a modelar distintos peinados en 3D, lo que la puso en el radar de simmers de todo el mundo y la llevó a asociarse con Foot Locker Europe y otras marcas.
Los creadores de contenido en el espacio virtual quieren ver más diversidad de marcas involucradas.
Asociarse con jugadores y creadores de contenido puede ser una manera eficiente para que las marcas comiencen a apostar por espacios de gaming. En 2020, Gucci contrató dos modders para recrear la línea y campaña sustentable Gucci Off the Grid. Uno diseñó una casa de árbol de varios pisos para la marca, mientras que el otro recreó los productos de Gucci y un avatar de Jane Fonda, estrella de la campaña, para que los usara.
"En 'Los Sims’, belleza y moda van de la mano en casi la mitad del juego, que trata sobre la creación de personas”, dijo Jayla Sims, conocida como Lilsimsie en su canal de YouTube. “Mucho de esto se refleja en cómo la gente juega y cómo a veces funciona como una mímica de la vida misma”.
Aunque moda y belleza tienen una presencia más que notoria entre las marcas que se acercaron al universo del gaming, los creadores de contenido en el espacio virtual quieren ver más diversidad de marcas involucradas. Morgan Nixon, que genera contenidos en vivo con tutoriales sobre gaming y maquillaje desde su canal Bettynixx, sugirió que estos videos podrían ser sponsoreados por marcas de decoración de interiores. A su vez, Alisha Ether animó a marcas de agua embotellada a hacerse presentes en un espacio donde los creadores de contenido publican regularmente recordatorios para que sus seguidores se hidraten.
"Necesitas conocer a la audiencia para la que estás promocionando productos y entender cuáles son sus intereses”, dijo Alia Shelesh, quien stremea juegos como SSSniperWolf y genera contenido sobre belleza en Little Lia. “Hay audiencias de nicho dentro del mundo del gaming que tienen otros intereses por los que quieren ser atraídas”.
Los juegos serán lugares de reunión
Quien haya jugado “Roblox”, “Fortnite” o “Animal Crossing” durante el aislamiento social experimentó en primera persona el potencial de los videojuegos para unir gente a pesar de las distancias geográficas. De acuerdo con el reporte de Newzoo, el metaverso es el próximo paso dentro de la evolución de estos universos virtuales, que se convertirán en entornos donde “diversos interesados pueden crear y capturar valor más allá del producto principal”.
No quieres hacer nada que interrumpa o moleste al jugador durante el juego.
En otras palabras, los juegos se convertirán en espacios de encuentro a los cuales las marcas estarán invitadas siempre y cuando jueguen con las reglas establecidas. Aunque gran parte de las primeras activaciones tuvieron forma de colaboración entre marcas dentro de un mismo juego, hubo casos en los que la tecnología se utilizó para organizar eventos en vivo. La popularidad del medio está finalmente apareciendo en los presupuestos, con un 93% de compradores que buscan implementar la publicidad dentro de los juegos para 2025.
“Pero la mayoría de los videojuegos aún no se adaptan a la publicidad, por lo que es necesario que las marcas ofrezcan algo útil o gratificante a los jugadores durante las activaciones”, comentó James Swift, editor en línea de Contagious, al analizar las tendencias publicitarias. “Los más exitosos que hemos visto hasta ahora son aquellos en los que las marcas ayudan a los jugadores o usuarios”.
Swift menciona el caso de Almacenes Éxito con los jugadores estrella de “Call of Duty: Mobile” como el mejor ejemplo de colaboración de marca. Cuando conseguían derrotar a estos jugadores, los clientes conseguían descuentos. “Creo que fue una buena manera, porque obviamente no puedes publicitarte dentro del juego y no quieres hacer nada que interrumpa o moleste a las personas mientras juegan. Entonces encontraron una forma de incentivar a las personas a unirse”.
Otro caso es el de la marca de condimentos Heinz, que con su campaña “Puntos ocultos” identificó los lugares seguros para que los jugadores tuvieran un refrigerio en medio del juego en el mundo de “Call of Duty: Warzone”.
“Nuevamente, creo que es una buena manera de participar en este momento”, dijo Swift sobre la campaña de Heinz. “Hasta que estas plataformas permitan a las marcas anunciarse, la forma de hacerlo es siendo inteligente, útil o entretenido”.
En SK-II City, los juegos de arcade fueron un vehículo para transmitir el compromiso de la marca con la sustentabilidad. Aquellos que compraron artículos de la línea reciclable “Andy Warhol X SK-II Pitera Essence Limited Edition”, podían escanear el código QR de la botella para ingresar a la ciudad en 3D y conocer el nuevo producto a través del juego. Según Connelly, esta experiencia de posventa fue la que más participación tuvo entre todas las activaciones del sitio web.
Desde Nikeland y Vans World en Roblox, hasta Ally Island en Animal Crossing y Meta Bar de Miller Lite, las marcas de todas las verticales han alcanzado el éxito al ofrecer productos y experiencias que solo existen en entornos virtuales, a menudo dentro de videojuegos populares. Estas experiencias no son estrategias aisladas, sino destinos con sus propias ofertas tentadoras que representan una nueva dirección para el marketing experiencial.
La creadora de contenido de YouTube Lauren Webber, conocida como LaurenzSide, espera que los juegos se conviertan en una parte aún más importante del espíritu de la época a medida que continúa el cambio. “Honestamente, creo que los juegos seguirán creciendo y serán tendencia en el futuro”.
