Medición sin cookies: descubre el kit de herramientas del Media Lab de Google

Para nosotros y el resto de los especialistas en marketing de Google, la medición del rendimiento es un elemento importante del kit de herramientas que nos permite ejecutar campañas que resuenen entre las personas y generen resultados comerciales. La medición efectiva nos ayuda a entender cómo optimizar una campaña para obtener un ROI positivo, o cómo esa campaña impactó en el sentimiento de marca de los consumidores, entre otras cosas.

Durante décadas, las cookies de terceros sirvieron como único recurso para que los especialistas en marketing satisfagan sus necesidades de medición. Estos identificadores tienen múltiples usos, como la medición de conversiones y la atribución, y también nos ayudan a comunicar el valor y el impacto de nuestro trabajo. Pero los cambios regulatorios en torno a la privacidad y en los consumidores han obligado a la industria a buscar nuevas formas de medir el éxito del marketing que no dependan de las cookies de terceros.

Esta ventana de tiempo antes de que la desactivación de la cookie entre en vigencia, presenta una oportunidad crítica para los especialistas en marketing.

Esta ventana de tiempo antes de que la desactivación de cookies entre en vigencia presenta una oportunidad crítica para los especialistas en marketing. Deberíamos usarla para experimentar con nuevas herramientas y ganar confianza en nuestra capacidad para tomar decisiones de inversión inteligentes y demostrar el impacto del marketing. En Google, pasamos este período aprendiendo todo lo que pudimos sobre las soluciones de medición que preservan la privacidad, asegurándonos de tener el conjunto de herramientas adecuado para medir de manera integral a futuro.

A medida que emprendemos este viaje, contar con la confianza y el apoyo del liderazgo senior ha sido fundamental. Los altos ejecutivos de Google han convertido en una prioridad garantizar que nuestra medición sea segura y compatible, al mismo tiempo que informan con precisión las inversiones comerciales. Tenemos reuniones mensuales con nuestra CMO, Lorraine Twohill, y reuniones periódicas con nuestra CFO, Ruth Porat, para analizar los resultados de las medición de Media Lab y usarlos para tomar decisiones o hacer inversiones.

Con el apoyo de los líderes, hemos podido emplear técnicas probadas anteriores a las cookies junto con nuevas soluciones de medición centradas en la privacidad para comprender qué herramientas necesitaremos a futuro.

Cómo estamos mejorando la medición de la incrementalidad

Las pruebas de incrementalidad son un área importante de inversión para Google, porque demuestran cómo el marketing puede generar resultados comerciales. Para analizar cuántas conversiones incrementales resultaron de nuestro presupuesto de medios, usamos regularmente soluciones patentadas y otras técnicas. El aumento de conversiones basado en los usuarios es un buen ejemplo de una técnica patentada que aplicamos para medir el éxito del marketing a través de la lente de la audiencia que ve un anuncio.

Con estos experimentos, podemos mostrar el valor agregado que cada canal aporta a nuestras conversiones y tomar decisiones informadas.

Con estos experimentos, podemos mostrar el valor agregado que cada canal aporta a nuestras conversiones y tomar decisiones informadas acerca de cómo optimizar nuestro gasto. En Google, creemos que las pruebas de incrementalidad son una herramienta de medición básica y aspiramos a que al menos el 80% de nuestra inversión se mida de esa forma.

Con el tiempo, hemos simplificado nuestros procesos para que las pruebas de incrementalidad sean lo más eficientes posible. Por ejemplo, nuestro equipo ha utilizado la segmentación por lista de clientes para saber qué resuena entre los usuarios para medir los resultados de forma incremental y para atribuir las conversiones con precisión en las campañas de Pixel y otros productos. Para lograr esto, dividimos nuestros datos propios en dos grupos: uno de prueba que verá nuestro anuncio y uno de control, que no lo verá. Luego, ejecutamos nuestra campaña y comparamos interacciones específicas, como las activaciones telefónicas de ambos grupos. Esto nos ayuda a medir cómo una campaña genera resultados comerciales, como la lealtad del cliente.

Cómo nos estamos adaptando para medir el análisis multiplataforma

El equipo de medios de Google gestiona cientos de campañas de marketing simultáneamente. Así, descubrimos que las herramientas creadas con la privacidad en el centro, como Google Analytics 4, nos ayudan a preservar nuestra capacidad de generar información y encontrar nuevas formas de optimizar nuestro marketing.

Las pruebas y la experimentación son esenciales para comprender cómo pueden ayudar las nuevas herramientas seguras para la privacidad.

Usamos Google Analytics como una herramienta para medir el rendimiento de los medios porque es una solución que nosotros, como especialistas en marketing, podemos adueñarnos de principio a fin. Y es intrínsecamente procesable gracias a las integraciones con plataformas como Display & Video 360 y Google Ads. Al resolver las incógnitas en el recorrido del cliente a través del modelado y la atribución basada en datos, nos ofrece una medición precisa. Gracias a los controles de privacidad avanzados y el modelo de comportamiento integrado, nuestro equipo confía en que Google Analytics 4 será la base para el marketing por venir.

En un futuro sin cookies, no habrá una única solución que satisfaga todos los casos de uso del marketing. Pero a medida que los cambios en la privacidad continúan influyendo en la forma en que los especialistas en marketing miden los resultados, las pruebas y la experimentación son esenciales para comprender cómo pueden ayudar las nuevas herramientas para preservar la privacidad.